Quem já sentiu um friozinho na barriga quando o cliente disse “vamos fazer uma coletiva de imprensa”? “Fale agora ou cale-se para sempre” (rs). Acredite, você não está sozinho. Arrisco dizer que 99% dos assessores de imprensa que conheço já experimentaram a sensação. Especialmente, aqueles que lançaram mão da ferramenta nos últimos cinco anos. Dois motivos principais, no meu entendimento, causam esse calafrio.

O primeiro, ainda que óbvio, é o mais preocupante: levar um jornalista para uma coletiva está cada vez mais difícil. Há menos profissionais nas redações e esses jornalistas estão a cada dia mais sobrecarregados e com múltiplas tarefas. Entendo que o interesse pelas coletivas não deixou de existir, afinal, estamos falando de uma técnica jornalística muito eficaz. Mas a seleção de qual evento acompanhar é insanamente mais criteriosa hoje. 

Segundo motivo: nem sempre o cliente sabe ao certo o que é uma coletiva de imprensa e quando realmente realizá-la. Cabe ao assessor validar ou não a execução. Se não há fato suficientemente interessante, significativo e relevante a ser transformado em notícia, não se deve seguir com a ideia da coletiva. Entretanto, nem sempre é isso que acontece. Há assessores que, tomados pelo “frio na barriga” de dizer não ao cliente, acabam aceitando a tarefa mesmo sabendo dos riscos de insucesso. 

Convém aqui uma reflexão. Orientar um cliente sobre a pouca assertividade de uma coletiva para determinado assunto não é negar atendê-lo, é assessorá-lo, no sentido mais literal possível da palavra. Bons profissionais educam os assessorados! É muito importante expor com clareza quando empreender ou não uma coletiva. É preciso ainda conhecer a fundo, no detalhe mesmo, o produto ou serviço da empresa ou profissional para quem você está trabalhando, pois só assim poderá oferecer a melhor estratégia de comunicação, afinal, a coletiva é apenas uma entre várias. 

A forma como nos comunicamos e consumimos informação vem mudando em alta velocidade na última década. Consequentemente, a maneira como a imprensa apura as notícias também. As coletivas de imprensa ainda funcionam bem e são extremamente significativas para algumas iniciativas, mas para outras se tornaram obsoletas.

Coletiva de Imprensa na feira Intermodal

Uma das feiras B2B que assessoramos há muitos anos na Conteúdo Empresarial, a Intermodal South America, é uma amostra bastante realista de como as coletivas de imprensa perderam força em alguns setores e foram substituídas por novas táticas para atrair a audiência dos profissionais de mídia.

Em 2011, quando assumimos a conta, a concorrência entre as assessorias de imprensa dos expositores para reservar a sala de coletivas era insana. O interesse dos jornalistas em acompanhar os encontros se dava na mesma proporção. A estratégia funcionava e o resultado era excelente para todos os envolvidos.

Chegamos a entregar mais de 20 coletivas num único evento, umas com mais de 25 jornalistas presentes, o que para assuntos de nicho é excelente. Até 2015 as coletivas da Intermodal seguiram praticamente na mesma toada, foram mais de 80 no período. Mas nos anos seguintes o cenário começou a mudar drasticamente. Este ano nove agendamentos foram feitos para a sala e, no fim, nem todas as coletivas aconteceram. Faltou interesse, quórum e pautas inéditas. 

Isso aconteceu paralelamente à diminuição da presença de jornalistas em eventos de uma forma geral, impacto direto do enxugamento das redações. Com menos tempo e gente para pautas externas, mais difícil se tornava levar um profissional para uma coletiva e, consequentemente, menos assessores encaravam o desafio, mesmo com excelentes pautas a lançar. 

Entendo que a substituição das coletivas nas estratégias de comunicação das marcas por encontros exclusivos é outra vertente indiretamente oriunda dos cortes nas redações. Se de um lado a concorrência pela pauta exclusiva aumentou, para o outro passou a ter mais valor tentar garantir uma boa matéria em um veículo de interesse do que transmitir um novidade para todos os veículos de uma só vez e esperar pelos resultados fracionados –  afinal, já não se tem mais tanto fôlego para reunir a imprensa. 

O QUE MUDOU DE 2011 PRA CÁ?

Mudou a oferta, a demanda, os canais e maneira de consumir informação. 

Quando realizamos as primeiras coletivas na Intermodal tínhamos à disposição muitos veículos impressos especializados, como revistas, cadernos, anuários e guias que cobriam os mercados de transporte, logística e comércio exterior. Além disso, a maior parte dos jornais, regionais ou de grande circulação, tinham setoristas. Não eram muitos na época, nem tinham a mesma credibilidade dos impressos, mas igualmente começavam a surgir importantes portais. A demanda existia e não era pouca. 

Hoje a realidade é oposta. Uma ou outra dessas publicações sobreviveu à revolução do digital, que tanto fragilizou o jornalismo impresso e ainda vem redesenhando a imprensa como um todo até os dias atuais.  

Em 2012, o Facebook comprou o Instagram e atingiu o seu primeiro 1 bilhão de usuários ativos e se tornou a maior mídia social virtual em todo o mundo – mais mídia, do que social, de fato. Mas, de qualquer maneira, mesmo que outros tenham feito “barulho” antes de Mark Zuckerberg, essa foi uma das redes que mais influenciou a redefinição de onde e como consumir conteúdo. Mas, a informação que está o tempo todo na palma da nossa mão, não só via Facebook, mas por meio de diferentes plataformas, precisa chegar mais rápido também às redações. A velocidade necessária para a tríade “apuração-produção-publicação” inviabiliza a realização de muitas coletivas, não é mais possível esperar por elas.  

Tudo precisa chegar mais rápido na rede, a matéria do site fofocas, o spoiler do filme e a informação exclusiva para negócios e investimentos. Nada foge à regra. Se antes a escala de navios de um porto era impressa semanalmente e distribuída em guias, hoje ela é acessada de um smartphone a qualquer momento.

Sim, os canais de comunicação mudaram e a forma como absorvemos conteúdo também. 

MAS E A OFERTA? COMO FICOU A OFERTA DE NOTÍCIAS DURANTE ESSES ANOS?

Eu sou do tempo em que assessores de imprensa usavam fax ao enviar releases para aprovação do cliente e também para disparar os textos às redações. E  quando eu ousava mandar uma pauta por e-mail levava uma tremenda “bronca” do jornalista (que precisava organizar uma única caixa de mensagens para todos os setores do veículo). Nessa época eu produzia muito menos releases do que mais recentemente, pelo simples fato de precisar de um tempo muito maior para percorrer todas as etapas da comunicação de uma notícia. 

Na era da comunicação online a oferta de conteúdo está mais do que facilitada. Ou seja, aumentou em volume e ganhou novos meios. 

Já não é mais necessário, por exemplo, um evento físico para conhecermos as novidades das indústrias. Os lançamentos acontecem com maior frequência que antes e as marcas iniciam às ações em mídias sociais e depois as estendem para os meios tradicionais. Nestes casos, as coletivas de imprensa, quando acontecem, são parte da estratégia e não mais o pontapé inicial, o grande evento de lançamento. 

A máxima “quantidade não é qualidade” se encaixa perfeitamente aqui. Pesquisas de empresas de comunicação e entidades apontam que, somente 10% das dezenas de milhares de e-mails com sugestões de pautas que chegam na caixa postal da imprensa realmente têm conteúdo relevante a ser aproveitado. O que isso indica? Que estamos ofertando muito, mas talvez com pouca qualidade. 

Qualidade de informação, aliás, é o ponto chave para qualquer divulgação à mídia, especialmente, quando o assunto é coletiva de imprensa, ponto central deste artigo. E qualidade de informação não é sinônimo só de notícia boa, mas de informação bem estruturada. Até mesmo na gestão de crises, quando às coletivas de imprensa são mais do que essenciais, há de se considerar fazê-las com profissionalismo e seriedade para que a notícia chegue correta ao leitor. 

QUANDO FAZER UMA COLETIVA DE IMPRENSA?

Mesmo em meio a este cenário eu não abandonei as coletivas. É verdade que sugiro e realizo menos, mas ainda as considero ao desenvolver o planejamento de clientes que tem bons assuntos. Mas, sim, todo cuidado é sempre pouco quando o assunto é coletiva de imprensa, então, não faça considerações rasas ou sobrevalorize a informação que o cliente espera ser anunciada, isso pode acabar em fracasso, o que frustraria muito mais o assessorado do que você propor outro plano.

Agora mesmo estou trabalhando em um projeto em que uma coletiva se encaixa bem. Daí você pode estar se perguntando: “Na prática, como eu sei se devo ou não fazer uma coletiva? Como a Érica sabe?”

Eu criei um pré-briefing que vai ajudar você a analisar a viabilidade do evento. Eu gosto de chamá-lo de “5 fatores de sucesso para uma coletiva de imprensa”. A regra é a seguinte, não são permitidas dúvidas ou objeções. Para seguir com a ideia de realizar a coletiva você precisa de SIM como resposta para todos as perguntas da lista, sem exceção.

Considerando esses fatores, posso assumir com critério e responsabilidade, sem “frio  na barriga”, que é possível ter sucesso hoje em dia ao fazer uma coletiva. Você também! 

Confira:

Não deixe de fazer esse pré-briefing, ele vai te ajudar na tomada de decisão pelo apoio ou não para a ideia da coletiva e também a elucidar sua decisão para o cliente.

E lembre-se: notícia inédita, bom porta-voz, mailing, espaço adequado e conteúdo para um press-kit impecável são os elementos básicos que todo assessor precisa para encarar o desafio de realizar uma coletiva!

Ainda tem dúvidas sobre o tema “coletivas de imprensa”?

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